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電通、個人視聴の推定でターゲットを実行動に導く「KPI運用型TVCMプランナー」を提供

  • 事業・サービス

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2017年12月22日

― オン/オフライン施策のROIを向上させるソリューション第1弾 ―

 株式会社電通(本社:東京都港区、社長:山本 敏博)は、精度の高い「個人視聴推定モデル」を活用してテレビCMの効果を高めるツール「KPI運用型TVCMプランナー」を開発、本日よりサービス提供します。本サービスは、テレビCMの視聴状況に基づくデジタル広告配信・効果検証基盤「STADIA」※1がPeople Driven DMP※2を介して外部とのデータパートナーシップを開始したことで実現しました。当社は本サービスを第1弾に、オフラインとオンラインのマーケティングROIの向上を支援するソリューションのラインアップを拡充していきます。
 このソリューションにより以下の施策が可能になります。

1. 購買行動を最大化するテレビCMとデジタル広告の最適予算配分
 自主調査で得たリーチや認知の基準値をもとに行う従来のキャンペーン予算配分手法にとどまらず、個別ブランドごとにデジタル広告とテレビCMの相乗効果を計量することで、オンライン/オフライン店舗への来店を最大化し購買に直結する最適予算配分が可能になりました。当社独自の分析の結果、テレビCMとデジタル広告の相乗による店舗への送客効果が明らかになっています。

2. 実行動におけるテレビCM 枠の選定と運用によりKPIを最大化
 性・年代に基づくターゲットへのリーチを高める従来のテレビCMプランニングから、詳細な行動分析をもとにターゲットをさらに掘り下げることで、オンライン/オフライン店舗への来店やSNS上でのブランド情報の拡散、また特定商材の購入といった、実行動におけるKPIを最大化するテレビCM広告枠の候補・選定が可能になりました。また、キャンペーン終了後に枠ごとのKPI貢献度を分析して次のプランニングに反映したり、キャンペーン期間中に高速分析を行うことで、通常の素材指定スケジュールの中で最適な素材を割り付けることもできるようになりました。この効果は、既に実施事例において検証済みです。

【KPI運用型TVCMプランナー】


 
 このソリューションは、大規模なテレビの視聴ログデータから個人視聴を推計するモデルを構築することで可能になりました。STADIAの視聴ログデータが得られる約150万台のテレビを対象に、データアーティスト株式会社※3と共同で2014年10月から約3年にわたり、世帯単位のデータから個人視聴を推計する「個人視聴推定モデル」の精度を高め、運用を通じて有効性を確認してきました。


 
 このような検証に基づき、従来の性・年代のターゲットを前提とした上での、ホームページへの来訪、店舗への来店、SNSでの拡散、特定商材の購入といった行動データの深掘り分析を行うことで、顧客企業のKPIを最大化するテレビCMの改善プランニングを実現します。

 今後も当社は、グローバルメディアプラットフォーマー、テクノロジーソリューション企業、AI企業、リサーチ企業とのデータパートナーシップを拡充・強化し、これまでのマーケティング・コミュニケーションの領域では実現し得なかった、人単位でオンライン/オフラインを統合するPDCAの新機能を付加していきます。

【STADIAのデータの特徴】
 2017年12月時点で、テレビ受像機や録画機の合計で約150万台の実視聴ログデータに対して、約500万台のモバイルデバイスIDや約1,000万件のCookie_idに紐づくオーディエンスデータと約5万人の調査モニターが人単位の同一IDで紐づく規模を有しています。

【STADIAのソリューションラインアップ】
1.「テレビCMビューアークロス配信」
2.「ライトテレビビューアーインクリメンタル配信」
3.「テレビキーワード嗜好性配信」
4.「KPI運用型TVCMプランナー」(新規に開発)


※1 STADIA
当社が2016年3月に開発。インターネットに結線されたテレビの実視聴ログから推定したテレビCM視聴者に対してデジタル広告配信を行う、次世代統合マーケティングプラットフォームです。サイト送客、会員登録といった行動喚起や認知醸成、興味喚起といった態度変容を伴う実マーケティングを行いながら、オフラインとオンラインの広告効果検証を行うことができます。

※2 People Driven DMP
当社グループが保有する"人"基点のマーケティング手法を結集した統合フレームワーク「People Driven Marketing」のデータ基盤。STADIAでのデータパートナーシップは、People Driven DMPとのデータ連携を介して実現できます。


 

※3 データアーティスト株式会社(https://www.data-artist.com/
2013年に設立。大手企業を中心に国内の650社を超える企業に対して、AI(人工知能)を活用したマーケティングソリューション、コンサルティングサービスを提供。「論理をシステム化し、 ひらめきに集中する」を経営理念に、各顧客の経営課題に適したAIソリューションを提供し、マーケティング効率・生産性の向上、従業員の働きやすさ、新しい「ヒラメキ」が生まれやすい環境の整備を支援しています。

以 上

このページに関するお問い合わせ先

【本件に関する問い合わせ先】
株式会社電通 コーポレートコミュニケーション局 広報部
       小川、渓  TEL:03-6216-8041

【事業に関する問い合わせ先】
株式会社電通 データ・テクノロジーセンター 
       ラジオテレビ局
       MCプランニング局
       Email:info.stadia@dentsu.co.jp

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